Благодаря началу специализации рекламного рынка в Украине, профессия
копирайтера начинает идентифицироваться среди других профессий
рекламной отрасли, приобретать индивидуальные характеристики, задачи и
функции. Еще вчера копирайтер - человек, умеющий хорошо писать и
выражать идеи в слове, обрабатывая при этом море различной информации,
обязан был заниматься организаторскими вопросами, вести переговоры с
клиентами, считать стоимость проекта, договариваться о размещении
текстов, контролировать работу дизайнеров и другое. Такая "всеядность"
копирайтера, мешала не только всеобщему пониманию "кто такой копирайтер
и что он должен делать", но и развитию копирайтинга в стране,
формированию профессионального класса копирайтеров, а значит - целого
сегмента рекламного рынка.
Чтобы понять суть профессии копирайтера, ее функции и особенности,
необходимо изначально определить, что такое копирайтинг, - рассказывает
Генеральный директор "Первого копирайтингового агентства" Виктория
Кулаковская, - Маркетинговое понятие копирайтинг подразумевает процесс
написания коммерческих текстов для достижения поставленных целей. Будь
это рекламные, PR-тексты, журналистские статьи, слоганы, сценарии,
тексты выступлений, бизнес-предложения, деловые или любовные письма.
Профессия копирайтера предполагает умения четко выражать коммерческие
идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю. При этом
текст создается с учетом закономерностей психологии человека и
общества, рекламы, PR. Важное в работе копирайтера . это идея самой
подачи информационного материала, драматургия, форма. Тогда лишь текст
становится активным инструментом продаж, формирования общественных
мнений и ценностей. Такой вот бизнес-писатель должен обладать фантазией
и логикой, талантом вникнуть в суть вещей, умением выразить ее в ярких
словесных образах. А главное - видеть и чувствовать того, для кого он
пишет, с кем говорит, умело подбирая слова, идущие к разуму и сердцу.
Главная его работа - писать тексты, которые продают идеи.
Исходя из практического опыта нашего агентства, в котором работа
построена по тематическим направлениям, и опыта зарубежных коллег,
копирайтеров можно условно разделить на группы в зависимости от
специфики их работы. Например, "мелкокалиберные" - это профи, которые
специализируются в нейминге, написании слоганов, лозунгов, коротких
рекламных сообщениях, текстов для POS-материалов и коротких спичей. Эти
мастера слова могут выразить "максимум смысла в минимуме слов".
Выстрелить одной фразой - и попасть в цель. Это мастерство, которое
нужно долго оттачивать, даже при наличии способностей выражать мысли
афоризмами. У таких людей мозг настроен на краткий, четкий результат
мыслительного процесса, поэтому не всегда они также успешно будут
писать объемные PR-материалы или журналистские статьи. Для этого
предназначены "крупнокалиберные". Они то умеют взять за душу, красивыми
литературными оборотами, яркими образами и приятным слогом. Даже
рекламные тексты будут читаться, как художественная литература или
журналистский очерк. Следующая группа - это копирайтеры-сценаристы, в
основном режиссеры, которые не только представляют то, о чем пишут, но
и проговаривают в слух слова, которые будут озвучены.
Это один из важных аспектов качества сценарного текста или выступления.
Ведь текст написанный, и текст озвученный - совсем по-разному
воспринимается адресатом. Любовное письмо, написанное для чтения в
слух, потеряет свое изящество в вычурных и замысловатых фразах, которые
при чтении будут восхищать. И еще одна группа профи - это
SEO-копирайтеры, которые пишут тексты для сайтов. Они знают, как нужно
создать текст, чтобы поисковые системы максимально "замечали" данный
сайт в Интернет-пространстве.
Специфика профессии копирайтера состоит в том, что работа с текстом
предполагает не только умение писать, выражать мысли посредствам слова,
но и хороших знаний в сфере рекламы, маркетинга, PR, политтехнологий и
той области, для которой готовится текст. В копирайтиге важно понять
желания и потребности клиента, конечную цель, которую хотят достичь
посредством текста. Поэтому клиент должен четко поставить задачи перед
копирайтером. Для этого заказчик должен заполнить "техническое задание"
- бриф (от англ. "brief" - "резюме"). Любая поставленная задача должна
быть ясна и понятна, в противном случае возникнут неизбежные конфликты
"клиент - исполнитель". Составляя бриф, заказчик, должны четко
осознавать, чего он желает достичь, каким образом, в какой срок.
Копирайтер в иерархии рекламной или PR-группы занимает в основном
"творческую нишу", которая предполагает только создание идей и текстов,
освобождая от менеджерских обязанностей. Это позитивно сказывается на
качестве и результативности копирайтерской работы. Ведь копирайтер .
это творческий человек, которого тяготят организаторские моменты.
Существует позиция "старший копирайтер", который чаще предполагает
лидера творческой группы, редактора, оттачивающего полученные идеи и
готовые тексты, и обладающего руководящими полномочиями и
ответственностью. В нашем копирайтинговом агентстве старшие копирайтеры
отвечают за тематические направления, так как обладают хорошим опытом в
этой теме, жанре и организаторскими умениями. Например, в отделе
написания пресс-релизов и новостей, старший копирайтер выступает
главным редактором, отвечающий за конечный результат.
Служебные обязанности копирайтера определяются в зависимости от места
работы. Чем больше специализированно направление, тем четче функции
копирайтера и больше возможности "творить". Если это рекламное или PR
агентство полного цикла, копирайтер, в основном, работает с текстом и
иногда выполняет PR-функции, работает с клиентом. Если копирайтер
работает в маркетинговом или PR-отделе компании, он может еще и
заниматься выставлением новостей на корпоративный сайт, отвечать за
связи со СМИ, размещать в изданиях написанные собою же рекламные и
PR-тексты, и еще много других обязанностей, не относящихся к
копирайтингу. Наше агентство имеет узкую специализацию - копирайтинг.
Поэтому наши копирайтеры работают только с идеями и созданием текста.
Они находят, обрабатывают необходимую информацию, придумывают идею
подачи материала, а потом пишут тексты. Все организаторские вопросы
решают менеджеры по работе с клиентами.
Требования к специалистам.
В первую очередь - это выражать идеи словом. Четко, ясно, понятно.
Можно предлагать интересные идеи, но если человек не может их выразить
в письменной речи, тогда такому человеку лучше работать креатором, а не
копирайтером.
Умение писать оттачивается долгой практикой, как и писательский талант,
который становится заметен после тысяч исписанных страниц. Поэтому
образование здесь не играет особой роли. Хотя журналистское,
филологическое дают свои полюсы: знания техники работы с информацией и
текстом. Но все равно понадобится самообразование, чтобы понять суть
рекламных, PR-технологий, психологии. Приветствуется опыт работы в
журналистике, PR, рекламе, маркетинге, совмещенный с умением хорошо
писать и выражать идеи в словесных символах. Сейчас копирайтингом часто
занимаются PR-менеджеры, которые после долгих организаторских
приготовлений проекта, напоследок, садятся писать пресс-релизы, статьи,
но это, чаще всего, негативно сказывается на качестве текста.
К тому же можно выделить некоторые аспекты профессиональной пригодности
человека: фантазия, умение анализировать, обрабатывать большое
количество новой информации, синтезировать ее, концентрироваться на
сути вопроса. Обладая при этом терпением и внимательностью, умением
нестандартно мыслить.
Для самообразования в копирайтинге подойдут учебники на темы: как
писать рекламные и журналистские тексты, правила создания слоганов, как
развивать креативное мышления. Благо такой литературы много на книжном
рынке, она однотипная, поэтому рекомендовать что-то конкретное не имеет
смысла. Интересны в плане копирайтинга книги Дж. Валладареса "Ремесло
копирайтинга", Вальтера Шенерта "Грядущая реклама", Ивина Чиа "Секреты
умножения доходов при помощи письменной речи". К тому же необходимо
черпать знания из книг по рекламе, PR, маркетингу, психологии, читать
прессу и художественную литературу.
Так как копирайтинг - это практика, необходимо постоянно оттачивать
свое мастерство и писать. А чтобы быть в курсе новых практических
рекомендаций по копирайтингу, необходимо читать в Интернете статьи по
копирайтингу,
комментарии и примеры из практики успешных копирайтеров.
